En este comercial podemos percibir a la mamá preocupada porque no ha podido sacar las manchas de la ropa, tanto es su preocupación que incluso decidió perderse de la actuación de su hijo, con tal de poder terminar su labor. Este ejemplo coincide con la gran mayoría de comerciales de cualquier detergente o producto de limpieza para el hogar, ya que la persona que, normalmente protagoniza la publicidad es la abnegada ama de casa. Es muy usual ver que al momento de presentar el producto, en este caso el detergente, se le proporciona para la mujer, una mejor opción del producto.
La idea que transmite Ariel es que la mujer debe jugar el papel de ama de casa, de la encargada de la limpieza y lavandería, y más aún priorizar esta labor como si fuera un rol propio de la mujer. Esta idea se apoya en los estereotipos que se han establecido de manera errónea dentro de la sociedad en donde se hace pasar por natural roles de la mujer que, en realidad, son parte de un producto cultural; lo mismo pasa con la "dominación o hegemonía masculina" ya que se "presenta en el mundo social como algo incorporado, como una forma de pensamiento y acción. Por eso, las diferencias que se inscriben para hombres y mujeres se expresan como una actitud natural en el mundo social y de nuestra propia percepción interiorizada" (Ruiz, 2001).
Estas construcciones culturales repercuten al percibir, en la publicidades, una clara distinción entre géneros. El más claro es en relación a los roles que tienen tanto el género masculino como el género femenino dentro de la sociedad. Esta premisa permite aclarar que a la mujer se le relaciona mucho con el rol de ama de casa y al hombre como el productor de la misma, por lo que la publicidad remarca esa situación patriarcal. De esta manera, aún se siguen dando ejemplos claros de que la sociedad no ha podido romper ese paradigma ya que comerciales como el de este detergente muestra dicha relación. Cabe señalar que no siempre se harán las mismas construcciones culturales, ya que como su mismo nombre lo indica son “culturales” y por tal motivo, dependen del entorno en que se desempeñe.
“No siempre se construyen las mismas imágenes de masculinidad y feminidad. Los roles varían con el entorno, la economía, la estrategia adaptante y el tipo de sistema político.” (E. Vinatea Serrano 2008:91)
Poco a poco, se ha ido incorporando a la mujer en otros espacios diferentes al hogar; sin embargo, aún se siguen remarcando estos ritos, en especial, los discursos que se juegan en los comerciales de detergentes, como son Ariel, la cual tiene como función principal velar por el orden y limpieza de la casa.
Otro caso en el que se encasilla a la mujer en su “rol natural” es el comercial de Poett:
En este comercial se muestra la liberación de una fragancia encantadora en el hogar y asimismo la satisfacción de la mujer por haber logrado ese clima tan agradable. Esta situación pretende mostrar que la mujer se siente completa al haber logrado un ambiente grato en su hogar. Se asocia esta publicidad con la idea de relacionar a la mujer con determinados espacios (mujer como parte del ámbito privado), es decir, se presume que la mujer se desenvuelve siempre en ámbitos familiares, hogareños y que su entorno principal es la casa. Además, en este caso se presenta también a la mujer como la encargada de mantener el hogar limpio y agradable, por lo que si no cumple ese rol puede sentir vergüenza o miedo.
Tomando en cuenta el nombre de la publicidad “Alas para volar”, se puede entender que Poett pretende señalar como máximo logro para una mujer el mantener su hogar limpio, como si esta fuera su única tarea dentro del hogar. Actualmente, se sabe que cualquier miembro de una familia tiene la obligación de mantener el orden y limpieza de la casa. Por lo tanto, al señalar “Alas para volar” al mismo tiempo encasillan que lo máximo a lo que puede “volar” la mujer es a ser una ama de casa productiva.
Estos tipos de estereotipos se basan en las ideas que la misma sociedad ha impuesto en relación a la distinción marcada de roles de género.
“El contexto familiar refuerza la diferenciación genérica, dando actividades diferentes a niños y a niñas; a las niñas se les destinan aquellas relacionadas con el hogar, servir, atender a otros; mientras que a los niños se reservan actividades de competencia que les permiten tener un mayor control sobre el medio externo, lo cual es una forma muy importante de ir delimitando las normas de comportamiento y dejando claras las expectativas sociales hacia cada sexo. La familia, por tanto, es el principal eslabón del proceso de tipificación sexual dado que es formadora por excelencia y de difícil sustitución.” (Artiles 1998:113)
Se puede notar que la familia juega un rol importante en la formación, entonces si se considera la publicidad como parte de la formación de las personas en relación a la diferencia en los roles de género, se crea un círculo vicioso, ya que las personas que están expuestas a dichas publicidades se crearán una idea errónea, la cual tratarán de inculcar en su siguiente generación. Entonces, sería muy difícil poder cortar esta corriente debido a que los padres mismos marcan la diferencia entre las actitudes entre género masculino y género femenino; sin embargo, no es imposible. Debemos empezar por el reconocimiento de las diferencias, trabajar a partir de estos obstáculos y tomar en consideración el modo en que operan estos en nuestra sociedad para poder lograr el cambio y estrategias adecuadas que se pueden implementar en la publicidad. Una ventaja es considerar que, actualmente, la mujer está adoptando mayores roles dentro de la sociedad, roles gerenciales o incluso roles presidenciales; por lo que es importante hablar del rol de la mujer en estos otros espacios y con otros discursos, para poder apuntar a la equidad y que ambos géneros puedan tener las mismas oportunidades. Ofrecemos un video que nos permite percibir a la mujer en este otro espacio y donde es reconocida como tal.
E. Vinatea Serrano
2008 Lecciones de Antropología Social y cultural
Liliana Artiles
1998 Violencia y sexualidad
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