El género es una construcción social que produce actitudes, comportamientos y valores; lo que influye, como ya hemos mencionado, en nuestra forma de PENSAR, SENTIR Y ACTUAR. Desde que nacemos nuestros cuerpos son trabajados y moldeados para “ser mujeres” o “ser hombres”; sin poder saltar dichos límites sino lo percibimos como “fuera de lo normal”. Todo este proceso es individual pero, también, exige una identificación subjetiva con las representaciones de género que proponen a hombre y mujeres como :“los hombres no lloran” o “las mujeres son más sufridas”. Todo esto va moldeando nuestra identidad y nuestras relaciones con los demás.
La publicidad se basa justamente en lo que hemos mencionado, pues evoca en sus textos formas de ser y sentir diferentes para hombres y para mujeres. Como lo vemos en el siguiente vídeo:
“La representación de la mujer en la publicidad, en muchos casos, favorece la difusión de estereotipos sexistas, contribuye a la pervivencia de los tópicos relativos a los papeles del hombre y la mujer en la sociedad, y ofrece representaciones degradantes y humillantes del cuerpo femenino”.
Resolución del Parlamento Europeo sobre la discriminación de la mujer en la publicidad. Diario oficial nºC 304 de 6 de octubre de 1997.
En este blog hemos visto distintas situaciones en donde la publicidad encasilla a la mujer en roles y atributos de personalidad en razón al género: ama de casa, objeto sexual o símbolo de belleza. Los otros roles, como el hecho de mostrar a la mujer trabajando, son negados e invisibilizados. También, los espacios en donde se mueve los discursos de la publicidad remarcan dichas diferencias. De esta manera, tenemos al hombre asociado al ámbito público, mientras a la mujer al ámbito privado. Por ejemplo, se presenta al hombre trabajando en la oficina o tomando con los amigos; en cambio a la mujer siempre en casa, cocinando, utilizando algún suavizante o preparando la comida. Estas construcciones siguen presentes en nuestra sociedad sin mostrar las verdaderas necesidades y deseos de la mujer. Además, la publicidad se mueve en estos espacios con el objetivo de vender sin pensar en un cambio: las mujeres no tienen un acceso real a los recursos ni a la toma de decisiones, por lo que la publicidad aprovecha en vender una imagen de la mujer distorsionada reforzando ciertos mitos y posicionando a una mujer trivial y banal.
Sin embargo, todas estas diferencias no permiten el reconocimiento de las mismas para poder llegar a la igualdad (Ferrajoli 1999), por eso las dificultades en proponer alternativas de cambio viables, pues, en muchas publicidades, aún se siguen presentando estos símbolos y representaciones como parte de un bagaje cultural. Por ello, en este blog creemos importante hablar sobre la incorporación de una perspectiva de género (P.G), es decir trabajar a partir de las desigualdades. “La P.G apunta a la equidad y que ambos géneros tengan las mismas oportunidades, además permite identificar cómo los roles, estereotipos, códigos, símbolos, tradiciones y asignaciones socialmente construidas, fomentan o desalientan las oportunidades y libertades de los hombres y las mujeres a lo largo de sus vidas en los aspectos económicos, políticos, sociales y culturales” (Manuela Ramos, 2010). Por ello, creemos importante que la publicidad al ser una “ventana más abierta”, empiece por tomar conciencia de los visible y lo invisible, y sea capaz de cambiar sus discursos y representaciones en las cuales no se trasmita una percepción sexista de la mujer. Estamos convencidas que si empezamos con esta lucha podemos generar estrategias para orientar las políticas y acciones hacia la igualdad.
Como hemos mencionado, es importante considerar que muchas publicidades están tomando conciencia en pro a considerar las mismas oportunidades para hombres y mujeres. Es por ello que en este blog, también, hemos mostrado la contraparte de muchas publicidades las cuales están tratando de reconocer a ambos sexos y tratar de romper con esos mitos. Es necesario, tener en cuenta que la perspectiva de género examina los impactos del desarrollo tanto en mujeres como en hombres y se utiliza como una estrategia para orientar las políticas y acciones hacia la igualdad. Por ejemplo, las políticas de igualdad desarrolladas en Andalucía han permitido mejorar las perspectivas de las mujeres Andaluzas. “Las cuestiones relacionadas con la igualdad así como una actitud favorable hacía las medidas de acción positiva y hacía los servicios destinados a ofrecer recursos y oportunidades a las mujeres (prevención, formación, orientación, información) han permitido sensibilizar a la sociedad” (Jimenez, 2010)
De esta manera, es importante generar estrategias y alternativas que permitan visibilizar las necesidades de las mujeres en otros espacios con la finalidad que ambos géneros tengan las mismas oportunidades. Un tratamiento igualitario de las imágenes en la publicidad, permitirá evidenciar los nuevos roles que van asumiendo ellas y ellos:
-Visibilizando a las mujeres y sus necesidades
-Afirmando el valor intelectual y social que tienen
-Eliminando la cosificación de la que son objeto mediante la utilización del cuerpo como elemento decorativo o de atracción sexual.
Asimismo, presentamos algunos videos que nos permiten dar cuenta cómo algunas de las publicidades muestran a la mujer en espacios distintos, en comparación a las típicas publicidades. Esto contribuye a cambiar la imagen de la mujer.
Asimismo, algunos Movimientos se preocupan en cambiar la imagen de la mujer y que van en contra de las publicidades sexistas:
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