Axe: Márcales el camino

Podemos ver en esta publicidad a una mujer discutiendo con su pareja dentro de una casa y a un hombre, afuera, usando el perfume AXE. Ella sale de la casa muy enojada y al sentir el olor del hombre, va hacía él siguiendo dicho aroma, el comercial termina diciendo “márcales el camino”.
Este comercial muestra a la mujer como objeto de deseo para el hombre. Al querer posicionar la frase “márcales el camino” es reforzar a los jóvenes que miran este comercial, que las mujeres pueden ser manipuladas por el hombre  teniendo como mediador a un “perfume” cuyo aroma les atrae invisibilizando sus verdaderas necesidades o deseos. Se muestra, también, que el hombre no debe esforzarse ni preocuparse en conquistar a la mujer, sino que se la percibe como un objeto que seguirá al hombre al “utilizar este perfume”.

Esta publicidad remarca las diferencias de género, pues si bien es cierto no encasilla a la mujer como ama de casa, pero sí como subordinada al hombre, como alguien a quién la mujer necesita para sentirse mejor. Además, se muestra al hombre como el macho quien desea satisfacer una necesidad sexual por lo que se aprovecha de la situación de la mujer. De esta manera, el cuerpo juega un rol fundamental y este es el locus donde uno construye y produce el aprendizaje de género (Ruiz: 2001). Las publicidades de Axe han sido bastante criticadas por ser sexistas, pues muestra a la mujer como objeto de deseo para el hombre lo que remarca dichas diferencias. Aquí otro vídeo de Axe:

Es importante considerar el papel que juega la publicidad en la sociedad  debido a las imágenes y ritos que trasmite donde se hacen claras distinciones entre hombres y mujeres; donde lo masculino se relaciona con negar lo femenino, con lo agresivo, con lo público, con la inteligencia; en cambio a la mujer se la describe como sumisa, débil, sufrida, frágil y descontrolada. Estos mitos los tenemos a diarios y moldean nuestra forma de pensar, sentir y actuar pues se encuentran sedimentadas en el imaginario patriarcal; además puede revistar de diferentes maneras como la violencia, dificultad de acceso al mercado laboral, etc. De esta manera, al ver esta clase de comerciales, el adolescente de género masculino quien es el que más usa este producto puede sentirse con un poder sobre la mujer, donde la mujer complace al hombre, lo sigue y el logra su objetivo. Esta es la construcción que tenemos de la mujer, la que depende del hombre y está sometida a él. Esto  lo vemos, también, en las novelas, revistas y, sobretodo,  en las creencias que la sociedad ha impuesto; donde se hace pasar por natural, roles o compartimientos a partir de las diferencias biológicas y  que son producto sólo cultural. (Ruiz 1999). Este otro vídeo de los Picapiedras muestra dichas construcciones.

Por otro lado, es necesario mencionar que estas construcciones de identidad operan desde el inconsciente y en cómo cada uno interioriza dichas construcciones, además del modo en que somos criados por nuestros padres. Para Patricia Ruiz Bravo son dos los puntos centrales que  marcan la masculinidad: separación y negación de todo lo femenino y por el otro la exhibición, demostración y afirmación, prueba de que se es varón (Ruiz: 2001). Estas propagandas, entonces, refuerzan la masculinidad de todo aquel que use este producto al  mostrar y  afirmar que es varón, y que puede demostrarlo.  Mientras que a la mujer  la presenta como un objeto del deseo del hombre, la encasilla en un rol vacio y ajeno a la realidad.

Finalmente, se presentan estas publicidades como muestra que aún se siguen remarcando diferencias entre ambos géneros y cómo la publicidad juega con estos estereotipos. Sin embargo, nosotras creemos que tanto la mujer como el hombre deberían verse como iguales, como miembros que pueden tener necesidades, pero que son independientes, que uno no depende del otro, que ambos son iguales aunque cuenten con diferencias físicas, pero que estas diferencias no significan que no tengan los mismos derechos. La sociedad en la que vivimos debe darse cuenta de la igualdad de género, y la publicidad debe ayudar a que esto surja; no a que esto se estanque y a que vivamos en un mundo de diferencias de género, donde la mujer no se puede desarrollar y donde el hombre es el macho cabrío. 
Creemos importante mencionar la campaña que está realizando el Ministerio de la Mujer (MINDES) : "Si te quieren, que te quieran bien". A través de dichas publicidades y campañas permiten sensibilizar y visibilizar las necesidades y deseos de la mujer al momento de iniciar una relación de pareja. Ella debe ser independiente, tomar sus propias decisiones y  ser respetada.

Ferrajoli, Luigi

1999  La ley del más débil: Igualdad y diferencia

Ruiz, Patricia

1999  Sobre género, derecho y discriminación: una aproximación al concepto de género